Wiosną 2016 roku agencja marketingowa Yazot – nowy członek O4 – została zaproszona do konkursu na projekt serii etykiet „Specjalność z Pomorza”. Konkurs był efektem zmiany strategii.
O4 TEAM: Jakie były założenia projektu?
Magdalena Śmigiel (właściciel/opiekun projektu): Browar Amber w 2003 roku wprowadzając na rynek piwo Koźlak, postawił na budowanie marki w oparciu o konkretny styl piwa. Rynek zalany lagerami wchłonął ten pomysł momentalnie. Sukces tego nowatorskiego działania przekonał właścicieli do rozbudowywania oferty o kolejne style piwa pod osobnymi markami. Każda z nich miała być dedykowana kolejnemu stylowi piwa. Tak powstały znane i doceniane piwa jak: Żywe, Grand, Pszeniczniak, Złote Lwy i Johannes. Do 2015 roku kontynuowano tę zasadę.
Dobrawa Leszczyńska (opiekun projektu): Rynek piwa w Polsce i na świecie w ciągu ostatnich 10 lat rozwijał się bardzo dynamicznie. Postrzeganie browarów regionalnych, rzemieślniczych zmieniało się. Dotychczasowa strategia – polegająca na budowie i promocji poszczególnych marek, a szczególnie wprowadzanie kolejnych nowych stylów mogłaby zniknąć w ogromnej ilości piw funkcjonujących na rynku. Postawiono więc na „spięcie” wszystkich stylów w jedną serię. Zwiększenie rozpoznawalności samego Browaru Amber i możliwość swobodnego rozwijania serii.
Konrad Raczkowski (art): Zadanie nie było łatwe, ponieważ serię należało stworzyć z poszanowaniem dla dotychczasowego indywidualnego charakteru każdego z piw – szczególnie piwa Żywe, które było punktem wyjścia dla całej serii i zmiany wprowadzane na tej marce miały być niezwykle subtelne. Równie niebezpiecznym obszarem były piwa Koźlak i Pszeniczniak występujące dotychczas w butelkach z malowaniem na szkle. Wszystkie trzy marki plus Grand miały swoją osobność silnie zakorzenioną w umysłach konsumentów. Wiernych fanów, których niełatwo było zadowolić. Jednocześnie inni konsumenci mieli problem z odnalezieniem ich w sklepie. Nie byli w stanie „nauczyć się” takiej różnorodności.
Magdalena Śmigiel: Postanowiliśmy rozwiązać te problemy BUDUJĄC DOŚĆ RYGORYSTYCZNIE SERIĘ. Takie rozwiązanie miało zwiększyć rozpoznawalność browaru, poszczególnych stylów piw w serii i umożliwić w zasadzie w nieskończoność ją rozwijać.
Z szacunku dla przyzwyczajeń klientów Browaru Amber staraliśmy się zadbać o to, by charakterystyczne cechy wizerunku każdego piwa zostały wychwycone i zachowane – dodaje Konrad Raczkowski.
O4 TEAM: Dla Yazgotu było to zadanie szczególne, ponieważ agencja współpracuje z Browarem już od 13 lat i wszystkie wprowadzane w tym czasie produkty są ich wspólnym dzieckiem. Czy długoletnia współpraca z Klientem ułatwiła zadanie?
Magdalena Śmigiel: I tak i nie ☺ Znamy bardzo dobrze branżę i znamy Klienta. Wspólnie z browarem wprowadziliśmy na rynek legendarne już dziś marki: Koźlak i Piwo Żywe, potem były kolejne piwa, łącznie kilkanaście z nową serią Po Godzinach. Z drugiej strony taka bliska współpraca może powodować, że brakuje spojrzenia z tak zwanego dystansu i tu pomogły badania, które przeprowadził klient i które sprowadziły nas na ziemię 🙂
O4 TEAM: Jak przebiegały prace nad projektem?
Magdalena Śmigiel: Prace nad strategią i projektami nowych etykiet trwały kilka miesięcy. Najpierw wygraliśmy konkurs :), potem wspólnie z klientem dopracowaliśmy wybraną koncepcję. Klientowi zależało, żeby podmiot stojący za marką, był silnie identyfikowany. Browar Amber ma się czym pochwalić i chciał być silniej identyfikowany ze swoimi produktami.
Wprowadzenie nowych etykiet otworzyło drzwi do budowania jednej silnej marki Browar Amber i prawidłowego pozycjonowania poszczególnych marek piwa nie tylko w umysłach konsumentów, ale również na sklepowych półkach – mówi. Przed zmianą etykiet nie tylko niektórzy klienci, ale też często pracownicy sklepów mieli problem z podaniem producenta na przykład piwa Pszeniczniak. Ta informacja oczywiście była umieszczona na etykiecie, ale nie wszyscy czytają to co jest napisane małym druczkiem 😉 W efekcie bardzo często piwa Browaru Amber nie stały obok siebie, a były rozrzucone po całym stoisku z piwami. To nie wpływało korzystnie również na sprzedaż.
Dobrawa Leszczyńska: Premiera nowych etykiet została zaplanowana na początek lata, tuż przed pełnią sezonu 2016. Wprowadzeniu na rynek nowych etykiet towarzyszyła kampania informacyjna, prowadzona w prasie branżowej i Social Media, za którą również odpowiedzialna była w większości agencja reklamowa Yazgot. Dziś z perspektywy czasu możemy powiedzieć, że projekt zakończył się sukcesem. Browar Amber rozpoczął etap oferowania swoich piw pod jednym brandem – Browar Amber. Klienci polubili nowy wizerunek swoich ulubionych marek.
Konrad Raczkowski: Głosy krytyczne zebrał jedynie Koźlak i Pszeniczniak – czego się spodziewaliśmy. Odejście od etykiety malowanej na szkle, przy ogromnej do niej sentymencie było dla dotychczasowych konsumentów bardzo trudne. Zdecydowaliśmy się na ten krok dla dobra całej serii. Nam też było bardzo, bardzo żal ;). Po za tym ostatecznie liczy się zawartość opakowania, a jej jakości byliśmy pewni.
Pierwszym zabawnym sygnałem z rynku były komentarze – Ale Wam się polepszyła dystrybucja! Tymczasem nic się nie zmieniło tylko piwa stały się bardziej widoczne 🙂 – dodaje Magdalena Śmigiel
Kolejnym etapem zmian była zmiana kontretykiet. Browar Amber zdecydował się na etykiety specjalistyczne, opisujące bardzo precyzyjnie sprzedawane style piwa. Ważny był opis intencji browaru, opis stylu, historia powstania, opis piwa, kontekst kulinarny oraz bardzo starannie opisane składniki.